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专题:美团二季度财报出炉,净利润下滑89%,外卖竞争致销售开支增加77亿元 ,股价暴跌
来源:品牌头版
“我们将不惜代价赢得竞争。 ”
这是美团CEO王兴在今年6月的股东大会上撂下的一句狠话。
彼时的外卖市场风云刚起,京东携“百亿补贴”强势杀入外卖赛道,美团和饿了么随即被裹挟进一场轰轰烈烈的价格大战当中 。
现在回头看王兴的这句宣言 ,既像是给战鼓敲下的重锤,也像是提前写好的注脚。
8月27日,美团2025年二季度财报如期而至:营收918亿元 ,同比增长11.7%;经调整净利润14.9亿元,同比暴跌89%,比去年同期少赚了121亿。
●图源:美团
“不惜代价”四个字 ,在财报里被翻译成了实实在在的亏损,投资人看到了蒸发的利润,消费者则记住了满天飞的红包和免单券 。
王兴也曾说过 ,竞争终将回归理性。
但至少在这个季度,美团确实用真金白银证明了自己有多么的不惜代价,也证明了,有时候不理性才是市场的真相。
利润断崖式下跌
财报里的冰冷数字 ,把美团烧的钱赤裸裸摊开在了市场面前。
核心本地商业板块,是美团最赚钱的基本盘,也是这场补贴大战的主战场 。
过去几年 ,它贡献了美团超过七成的营收和绝大多数的利润,被视为“现金奶牛 ”。
虽然该板块在2025年二季度营收653亿元,同比增长了7.7%;
但是 ,经营利润同比锐减76%、跌至37亿元,比去年同期的152亿元少了整整115亿元;
与此同时,经营利润率也从25.1%暴跌至5.7% ,几乎是“断崖式下跌”。
换句话说,美团干得比去年更多,但赚到手的钱却更少 。
●图源:美团
其实原因也不难理解:就是补贴太猛了。
为了留住用户 ,美团在促销补贴上的力度,前所未有。
二季度,销售及营销开支高达225亿元,同比激增51.8% ,比以往整整多花了77亿 。
●图源:美团
这意味着,红包撒出去,单量上来了 ,可利润也被“反向掏空”了。
二级市场的反应更直接。美团ADR在财报发布当天盘中一度暴跌14%,市值蒸发了数千亿港元 。
资本市场的反应冷酷无情,但这并非投资人的情绪化 ,而是对未来盈利前景的担忧:
因为原本高毛利的本地生活业务,被硬生生打回到了“拼补贴 ”的原点。
外卖“三国杀”,谁赢了?
美团在财报里把利润下滑归咎于“本季度开始的非理性竞争” ,这话不算甩锅,而是当下外卖市场的真实写照。
今年4月,京东外卖推出“百亿补贴” ,以免佣金的方式强势入局,率先打响价格战 。
紧接着阿里整合饿了么资源推出“淘宝闪购 ”,原本美团一家独大的市场,瞬间变成了“三国杀”。
京东财报显示 ,二季度营收3567亿元,同比增长22.4%;但净利润同比下滑50.8% 、腰斩至62亿元;
外卖业务占比较大的新业务亏损高达148亿元,比去年同期的6.95亿元亏出了20倍还多。
为了推广外卖 ,京东二季度营销开支花了270亿元,同比激增127.6%。
●图源:京东
阿里方面虽然还没正式发布二季度财报,但是据摩根士丹利测算:截至6月的第一财季 ,阿里在外卖和闪购上投了约100亿元,预计第二财季投入会翻倍到200亿元 。
既然三巨头都烧了钱,那么战绩如何呢?
瑞银的报告显示 ,美团的市场份额从74%下降到了65%,仍是行业第一,但代价惨重。
饿了么从13%上升到28% ,淘宝闪购更是在7月多次刷新日订单纪录,日活跃用户达到2亿。
●图源:淘宝
而京东只稳住了7%的市场份额,远低于初期冲量时的20% 。
在“三国大战”的影响下,用户的选择发生了变化。
以前点外卖几乎默认美团 ,如今不少消费者习惯先在京东或饿了么看看补贴力度再下单。
“谁便宜用谁 ”,成为了新的共识 。
商家的态度同样摇摆。过去许多品牌只在美团上线,被视为“独家阵地”。但在补贴攻势下 ,喜茶等头部茶饮品牌已经在饿了么同步上线 。
对用户来说,多一个选择是好事;但对美团来说,这意味着“独家商家优势”的护城河正在被撕开缺口。
补贴换来的是短期繁荣 ,用户增长了,订单量上来了,但谁都明白:没有哪家能长期靠烧钱生存下去。
外卖这场“三国杀 ” ,本质上是一场“看谁熬得住”的持久战 。
反内卷下的暗战
有趣的是,三巨头几乎在同一时间表态,反对无序竞争。
京东CEO许冉直言 ,这些过度竞争“扰乱了价格体系,给商家带来了困扰,是不可持续的”。
美团核心本地商业CEO王莆中也表示,“过度竞争没有意义 ,大家应该关注长期价值 ”;阿里方面更是强调良性竞争。
但话音刚落,美团就在7月上线免单日,一天订单量突破1.5亿 ,刷新了纪录;京东闪购喊出“低价天天见”,加码即时零售;饿了么在一二线城市的订单量也同比翻倍 。
表面反内卷,暗地里疯狂加码 ,这才是暗战的真实写照。
●图源:小红书@程
而补贴只是明面上的战火,真正的较量正在转向线下和生态。
美团推出“浣熊食堂”,计划三年内建成1200家中央厨房 ,尝试用标准化厨房直接掌控餐饮供给端 。
京东也不甘示弱,上线“七鲜小厨 ”,目标三年1万家门店 ,把即时零售和餐饮做成新的增长引擎。
阿里则把外卖、闪购和淘宝体系紧密结合,力图打造“电商+本地生活”的闭环。
●图源:小红书@程
与此同时,美团开始试图修复关系 。
近日美团宣布,将在2025年年底前全面取消取众包骑手的超时扣款 ,并向10万家餐饮小店发放助力金,希望在补贴大战之外,重建与商家的信任。
因为一旦商家倒向对手 ,美团再强大的用户端护城河也会被动摇。
总而言之,补贴是明战,生态是暗战 。谁能在补贴退潮后依然留得住用户 ,才是真正的胜负手。
没有赢家的战争
二季度的外卖大战,烧出了一个“消费者的盛宴”,他们享受到了前所未有的折扣。
短期赢家是消费者 ,输家是三大平台 。
但从市场周期来看,这场没有硝烟的战争注定不会有真正的赢家。
因为烧钱能买来短期数据,却不一定能买来长期忠诚。
未来的战场 ,不只是外卖本身,更是即时零售、到店、社区团购 、海外市场的综合比拼。
三季度美团可能继续面临大幅亏损,王兴所坚持的“每单1元、利润率3%”的假设,能否熬到行业回归理性将决定美团的命运 。
在大战之后 ,市场格局可能趋于稳定,竞争焦点也会从“谁能补得更多 ”转向“谁能服务得更好”。
届时,履约效率、商家关系 、用户体验甚至是可持续的生态 ,都会成为新的胜负手。
对王兴来说,“不惜代价”的代价,已经在财报中给出了最直观的注解 。
但接下来的问题是:在一场没有真正赢家的持久战里 ,还能亏多久?
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